כתיבת תוכן מהווה שם כולל למספר נישות מגוונות המתאפיינות באלמנטים ובדגשים שונים. עם זאת, עדיין נהוג לתחום את כל תתי הנישות הללו תחת הקטגוריה הבומבסטית 'כתיבת תוכן' ולייצר חציצה מוחלטת בין סוגה זו לכתיבה ספרותית. ואכן, מדובר בשני ז'אנרים שונים במהות, שכן כתיבת תוכן על כל מרכיביה וסגנונותיה מצריכה כתיבה ממוקדת, אינפורמטיבית וחדה, המיועדת לצורך הנעה לפעולה. ואילו כתיבה ספרותית מתאפיינת ביכולת סיפורית מעמיקה ובשימוש באמצעים אמנותיים מגוונים על מנת לעורר עניין וסקרנות בקרב הקוראים. כמובן שהבדלים אלו הם רק על קצה המזלג ומדובר בהשוואה הרבה יותר מעמיקה הראויה לפוסט נפרד ומעמיק בפני עצמו.
עם זאת, כאשר סוקרים את הטכניקות העכשוויות המשמשות את כותבי התוכן בעולם הדיגיטלי של ימינו, נראה כי כותבי תוכן רבים עושים שימוש באמצעים אמנותיים רבים המזוהים בעיקר עם הנישה הספרותית. בין אם מדובר בשימוש נרחב בדימויים חזותיים, מטאפורות, הקבלות, או אותו מושג השגור בעיקר בפיהם של מרצים לספרות וחובבי הפורמליזם הרוסי העונה לשם- 'הזרה'. כשמו, מושג זה אכן נשמע זר באוזני אנשי תוכן רבים, אך סביר להניח שרובם עושים בו שימוש לעתים תכופות.
מרקסיזם, פורמליזם, אפלטון והאמנות שביניהם….
אילו הפורמליסטים הרוסים חיו בימינו והיו עדים לעוול שנעשה לכל תחומי התרבות והאמנות באשר הם, (או יותר נכון להפסקת החשמל הארוכה שנכפתה עליהם), לא ברור עד כמה התיאוריות שלהם היו מסייעות בשיפור המצב. אך לזכותם יאמר, שהם היו הראשונים שהתנערו מהתפיסה הפופוליסטית לפיה האמנות היא אינה אלא חיקוי של המציאות. מימזיס, כפי שטען בשעתו אפלטון.
גם המרקסיסטיים אימצו את הפרשנות של אפלטון וטענו כי השינויים שחלו בספרות לאורך כל השנים אינם עומדים בפני עצמם אלא משקפים את התהפוכות הכלכליות / חברתיות שאירעו לאורך השנים. הפורמליסטים הרוסיים שהתנגדו לתיאוריה זו, היו קבוצה של תאורטיקנים, בעיקר מתחומי הספרות והפילוסופיה, שניסו לחולל מהפך בתפיסת האמנות והספרות בפרט, במטרה לבסס את הספרות כתחום מדעי בפני עצמו, מתוך אמונה כי השירה והסיפורת מתאפיינות באלמנטים לשוניים ייחודיים המובחנים משימושים לשוניים אחרים.
אחד מהכתבים המזוהים ביותר עם זרם החשיבה הפורמליסטי הוא המאמר 'האמנות כתחבולה' של ויקטור שקלובסקי, איש אשכולות סובייטי טיפוסי, ממובילי זרם הפורמליזם. במאמר זה שקלובסקי מתייחס לאמנות כאל ישות נפרדת בפני עצמה שמטרתה להציג את המוכר באופן שונה, זר, חדש. לפי משנתו של שקלובסקי, האמן לא אמור לבטא את המציאות כפי שהיא על כל סימניה ומסומניה, אלא עליו להפריך את הקשר השרירותי בין הסימן למסומן ובכך לייצר 'הזרה', דה אוטומטיזציה של המציאות.
לפי תפיסתו של שקלובסקי, תפקידו של האמן הוא לפרק את התמונה הניצבת מולו לגורמי גורמים ולאפשר לצופה לגבש נקודת מבט שונה וחדשנית על אותם פריטים או מושגים המהווים חלק מהשגרה היום יומית שלנו. ובשפה פשוטה- החיים הם לא רשימת מכולת, אלא רצף של חוויות וסיפורים הניתנים להמחשה בדרכים ציוריות שונות, בין אם באמצעות מילים, או על ידי שימוש בדימויים ויזואליים מוחשיים.
הזרה תודעתית
ובמבט יותר מעמיק- על פניו, החיים שלנו מורכבים מרצף של קישורים אוטומטיים, מבלי שאנו נותנים על כך את הדעת. אך מעבר לאספקט הלשוני, אין להתעלם מהפן התודעתי, החוויתי. בסופו של דבר, שגרת חיינו והמושגים המאכלסים אותה מתקבעים אצלנו כמובנים מאליהם. הים הנשקף מחלון ביתו של אדם המתגורר בסמוך אליו אינו מעורר בו עוד ריגוש, כמו גם אותה מסעדה אסייתית יוקרתית הניצבת בפינת הרחוב.
עם זאת, דמו בנפשכם את רצף האסוציאציות והביטויים המטאפוריים שיעלו בראשו של אדם שצופה לראשונה בים. בעוד שחברו המתגורר בסמוך לים מורגל להביט באותה פיסה כחולה המעטרת את האופק, הרי שבעבורו, בתור אדם שמעולם לא צפה בגלים הנשברים על החוף, מדובר בחוויה מלאת קסם. הוא, לעומת חברו, באמת חש את שצף הגלים ומבחין באדוות הקטנות החגות על פני המים. בעוד שחברו שבוי בשטף החיים ולא מתפנה לראות ולהרגיש את הקסם האמיתי שמתחולל סביבו מדי יום.
אם נתייחס להזרה בהקשר הספרותי, הרי שהמשמעות שלה יכולה להתפרש על פני כמה מובנים. לעתים מדובר בשימוש מטאפורי חוזר במושגים או בחפצים מסוימים על מנת להעביר מסר כלשהו או להמחיש סיטואציה מסוימת, ולעתים מדובר בשינוי המבנה הסיפורי המסורתי ובאופן בו מועבר הסיפור לקורא. כך לדוגמא, בספר 'המקרה המוזר של הכלב בשעת לילה ', הסופר מארק האדון נוקט בשלל תחבולות ספרותיות המייצרות 'הזרה' על מנת להביא לידי ביטוי את דמותו המיוחדת של גיבור הספר- כריסטופר, נער מחונן חובב מתמטיקה, הלוקה בתסמונת אספרגר או סוואנט.
הנפש המיוחדת של כריסטופר והחיבה שלו ללוגיקה ומתמטיקה באות לידי ביטוי בין השאר באמצעות שבירת הרצף המספרי המסורתי של הפרקים, כך שהם מסודרים באופן מפתיע על פי סדר המספרים הראשוניים, תוך שילוב חידות ובעיות מתמטיות. מעבר לכך, מבנה הספר והאופן בו מתוארת העלילה, ממחישים את עולמו הפנימי של כריסטופר המתאפיין בחוסר קוהרנטיות ובחשיבה אסוציאטיבית הפוגמת לכאורה ברצף העלילתי. וכך, הפרקים שמתארים את סיפור העלילה אינם מובאים באופן רציף אלא לסירוגין, כאשר בין לבין משולבים פרקים המבטאים את סיפורו האישי של כריסטופר ואת תחומי העניין הייחודיים לו.
שקלובסקי אין, מרקסיזם אאוט- הזרה בראי הסטוריטלינג.…
אם נחזור לרגע לוויכוח שהתלהט בין הפורמליסטים למרקסיסטיים בנוגע להגדרת האמנות, הרי שבסופו של דבר שקלובסקי, כצפוי, אולץ להודות 'בטעותו' לאחר הפעלת לחץ מצד הסטאליניסטים ששלטו בברית המועצות בזמנו. ונראה שגם הפורמליסטים לא בדיוק הגיעו להסכמות בינם לבין עצמם בנוגע לשלל הטכניקות המאפיינות את השפה הספרותית, אף על פי שהתפיסה הייחודית שלהם היוותה בסיס לזרם הספרות המודרני על כל גווניו. מעבר לכך, המאמר המכונן של שקלובסקי היכה גלים בנישה האמנותית והניע יותר ויותר אמנים לעשות שימוש בטכניקת ההזרה בתחומי האמנות השונים, בין אם בתחום הספרות, האמנות הפלסטית או בקולנוע.
כאמור, טכניקת ההזרה באה לידי ביטוי במגוון תחומים בנישה האמנותית. אולם, במחצית הראשונה של המאה העשרים הביטוי הבולט שלה היה בעיקר בתחום האמנות הפלסטית. אחת מיצירות האמנות הראשונות שהביאו לידי ביטוי את המשנה הפורמליסטית, היא אותה אסלה מפורסמת של מארסל דושאן שהוצגה בשנת 1927 בתערוכה במוזיאון יוקרתי בפריז תחת הכותרת- 'מזרקה'.
דושאן, שהתנגד בעצמו למתודה האמנותית המסורתית ושויך לזרם האוונגרדי שנוסד באותה תקופה, לא הותיר את קהל המבקרים אדיש ועורר ויכוחים סוערים בנוגע לטיבה של יצירתו ולמאפייניה. עד היום רבים טוענים שמדובר בפרובוקציה זולה שכל מטרתה הייתה לעורר תשומת לב. אך עם כל הכבוד למבקרים המלומדים, אין ספק שמדובר בביטוי מובהק של טכניקת ההזרה עליה דיבר שקלובסקי. וכראיה לכך, אותה אסלה אף הוכתרה בתחילת המאה הנוכחית ליצירה המשפיעה ביותר בנישת האמנות המודרנית.
הרי ברגע שמוציאים את אותה אסלה מהמקום המזוהה עמה (המשתנה הציבורית) ומציבים אותה בגלריית אמנות יוקרתית, הקונטקסט שלה משתנה באחת. לפתע לא מדובר בעוד אסלה מעופשת המדיפה ריח שתן, אלא במיצג בעל אסתטיקה עיצובית ייחודית. עצם הניתוק בין הסימן (האסלה), לבין מה שהיא מסמלת, (משתנה ציבורית) יוצר דיון מחודש סביב האובייקט והמסרים שהוא מעביר ומאפשר לנו לבחון מחדש את הקונבנציות החברתיות השונות.
אמנות התוכן הדיגיטלי
השימוש באמצעים ויזואליים המעוררים גירוי חושי, מסייע בהמחשת הליך ההזרה, שכן מבחינה קוגניטיבית ידוע שתמונות מצריכות זמן עיבוד קצר יותר מאשר טקסט מפורט. שהרי, בסופו של דבר, אותו טקסט עובר בראשנו עיבוד מחדש לכדי סמלים ותמונות על מנת לחדד את משמעותו. עם זאת, בבסיס כל תמונה או מיצג ויזואלי תמיד ניצב איזשהו סיפור ולו הפשוט ביותר. וכאן 'אמנות התוכן' הדיגיטלית העכשווית נכנסת לתמונה.
תחום הפרסום שאב במשך שנים השראה מהזרם הפורמליסטי בין אם במכוון או לא, במטרה להעביר את הצרכן טרנספורמציה ולגרום לו לראות באור אחר את אותם מוצרים המהווים חלק משגרת יומו. לשם כך נעשה שימוש ביותר ויותר מניפולציות המגובות באמצעים ספרותיים כאלה ואחרים- אסוציאציות, מטאפורות, דימויים ועוד, במטרה לייצר עבור כל מוצר סיפור ייחודי משלו. לעתים מתלווה לכך טקסט על מנת להדגיש ולחדד את המסר השלם, אולם פעמים רבות 'הויז'ואל' מדבר בשם עצמו. עם זאת, האלמנטים הוויזואליים השונים, מעוררי חושים ככל שיהיו, אינם מתנהלים בנפרד באופן רנדומלי, אלא מתחברים אחד לשני לכדי רצף סיפורי.
וכך, גם בעולם התוכן ובנישה השיווקית בפרט, הפנימו לאורך הזמן שהמסרים השיווקיים הם אינם עובדות רנדומליות נפרדות אלא תוצר של סיפור, חוויית צריכה, בין אם מדובר בחוויית לקוח או בחוויית פיתוח. אם בתחילה נישת כתיבת התוכן העסקי התבססה בעיקר על שימוש במילות מפתח, סיסמאות וסופרלטיביים קלישאתיים בדבר איכות ואמינות, הרי שעם הזמן אותם 'בולדים' לקוניים הפכו למארג המאגד אלמנטים שונים המרכיבים את אמנות הסיפור-קונפליקט, בעיה, פתרון ושימוש באמצעים אמנותיים מגוונים המקנים ממד ויזואלי ומוחשי לסיפור. וכך למעשה נולדה לה עוד טכניקת כתיבה בעלת מצלול לועזי העונה לשם סטוריטלינג.
כשהלקוח הופך לחלק מהסיפור
ועכשיו נשאלת השאלה, כיצד טכניקת הסטוריטלינג מהווה הזרה לשיטות שיושמו עד כה בתחום כתיבת התוכן?
הרי אם נתרגם מילולית את המושג סטוריטלינג נקבל את רצף המילים 'לספר סיפור'. אך סיפורים, כידוע, מסופרים מאז ומעולם ורובם ככולם מכילים את אותם אלמנטים בסיסיים – עלילה, בעיה, קונפליקט, פתרון וכו'. אך במבט מעמיק יותר נראה כי טכניקת הסטוריטלינג מהווה טרנספורמציה לאופן בו היה נהוג להעביר מסרים שיווקיים בכתב עד כה. אם בתחום הפרסום הויזואלי יכולנו להשתמש באותם אלמנטים גרפיים המסייעים לייצר דימויים באופן דינמי וחושי ולהישאב אל תוך עלילה סיפורית, הרי שבנישת כתיבת התוכן היה נהוג להפריט את מרכיבי הסיפור השונים ולהגיש אותם באופן שיווקי, רציונלי וישיר, ללא שימוש באמצעים אמנותיים מוחשיים המבטאים רגש והזדהות.
טכניקת הסטוריטלינג מהווה למעשה הזרה לטקטיקות שהיו נהוגות עד כה בתחום כתיבת התוכן, מאחר שהיא מאפשרת לבעל העסק להמחיש את פועלו ולהעביר מסרים שונים דרך סיפור אותנטי ושימוש באמצעים אמנותיים מגוונים ובכך לייצר הרבה יותר עניין וסקרנות מצד הלקוח הפוטנציאלי.
אמנם יותר ויותר אנשים מודים שהם חדלו לקרוא סיפורת ומתמקדים בעיקר במדריכים פרקטיים ובספרי עיון, אך נפש האדם תמיד תהיה צמאה לסיפורים ולהתרחשויות. אמנם רובנו מעדיפים לצרוך זאת באופן פסיבי על ידי צפייה בסדרות בנטפליקס, אך אם נעשה שימוש אקטיבי יותר בחושים השונים שלנו נוכל להתחבר באופן מוחשי יותר לסיפור המובא בפנינו.
כפי שאמנות הסיפור מצריכה עבודה מעמיקה ומוקפדת תוך שימוש במרכיבים ספרותיים שונים, כך גם סטוריטלינג טוב משלב מספר אלמנטים מרכזיים המצריכים חיבור קוהרנטי ומאוזן: יצירת רצף עלילתי, דגש על הקונפליקטים המלווים את הסיפור וההתרה שלהם, מסרים מרכזיים, ושימוש בשפה ספציפית המותאמת לקהל היעד המבוקש.
הזרה לחיים עצמם
אך בניגוד לסיפורת, אמנות הסטוריטלינג איננה מתבססת על סיפורים בדיוניים, אלא על החיים עצמם- פעילות העסק, הסיפור שמאחוריו, שיתופי פעולה עם לקוחות שונים, עליות ומורדות. ולכן, ככל שהסיפור מועבר בצורה מוחשית ומשלב יותר ויותר אלמנטים אמנותיים ודימויים הממחישים את הסיטואציה (בדגש על דימויים והקבלות לסיפורים מהחיים) כך הלקוח הפוטנציאלי חש חיבור רגשי רב יותר, זאת בניגוד לגישות קודמות שעודדו תפיסה רציונלית ושכלתנית בקרב לקוחות ומתעניינים פוטנציאליים. טכניקה זו מיישמת הלכה למעשה את אותה מגמה מתגבשת בתחום כתיבת התוכן בשנים האחרונות, לפיה הפניה לצרכן צריכה להיעשות באופן אישי ואותנטי על מנת להניע לפעולה ולייצר הזדהות רגשית.
טכניקת הסטוריטלינג משמשת את בעל העסק לא רק על מנת להציג את הסיפור שמאחורי מפעל חייו, אלא באופן רציף כחלק מפעילות התוכן השוטפת שלו, בין אם מדובר בסיפורי לקוח, מקרי בוחן, שיתופי פעולה, או סיפורים שונים המתייחסים לתהליכי פיתוח עסקיים. מלבד אותם אמצעים פופולאריים כמו מטאפורות ודימויים פיזיים המסייעים בהמחשת סיטואציה כזאת או אחרת, לעיתים רצוי להשתמש גם באמצעים אמנותיים נוספים המביאים לידי ביטוי תחושות ומצבים מסוימים, בין אם מדובר בהאנשה או הומור מידתי, כאשר במקרים מסוימים ניתן גם להרחיק לכת ולעשות שימוש באלמנטים ספרותיים מורכבים יותר כמו- חריזה ופואטיקה.
תוכן עסקי מקצועי עלול להיות מייגע לקריאה, חייבים להודות בכך. בעיקר אם מדובר בתחומים מורכבים המכילים טרמינולוגיה מקצועית פנימית. עם זאת, כאשר נבחר להציג סיפור לקוח כלשהו באמצעות סטוריטלינג ונעביר אותו טרנספורמציה לכדי סיפור דינמי המכיל התפתחות והתרה, בשילוב דימויים ואמצעים ויזואליים אשר ירככו במעט את הממד הטכני, סביר להניח שהלקוח הפוטנציאלי יגלה יותר קשב וסקרנות. אמנות הסיפור לא רק מקנה לנו חופש יצירתי ומפרה את הדמיון, אלא מגרה בנוסף את בלוטת הקשב, באמצעות היכולת לעורר עניין וסקרנות. וככל שנשתמש ביותר אמצעי המחשה דינמיים וויזואליים, כך הלקוח יוכל להבין טוב יותר את המסרים הטמונים בליבת הסיפור.
בסיכומו של עניין
ועכשיו נערוך תרגיל זיכרון קל. זוכרים מה נכתב בפסקה הראשונה של המאמר? מכיוון שסביר להניח שעברה לה לפחות שנה מהרגע שהתחלתם לקרוא את המאמר ועד שהגעתם לקו הגמר (אם בכלל), אעניק לכם גלגל הצלה קטן.
בפסקה הראשונה יצרתי אבחנה מוחלטת בין כתיבת תוכן לכתיבה ספרותית וציינתי שבכתיבה ספרותית, בניגוד לכתיבת תוכן, יש שימוש באמצעים אמנותיים על מנת לעורר סקרנות ועניין, זאת בניגוד לשכלתנות ולרציונליות שמאפיינות כתיבת תוכן. כמובן שהאבחנה הזאת הייתה לא מדויקת. אך המטרה הייתה להבין, שלמרות שרבים נוהגים לעשות הפרדה מוחלטת בין נישות הכתיבה השונות, בייחוד בין כתיבת תוכן לכתיבה ספרותית, הרי שגם אם יש הבדלים בסגנון ובפניה לקורא, בסופו של דבר תמיד הבסיס הוא הסיפור. כן, אותו מרכיב עתיק יומין שמהווה את בסיס הנישה הספרותית.
כפי שעד היום משתמשים בתווים ובמהלכים הרמוניים על מנת לייצר מוסיקה מודרנית, גם אם היא שונה במאפייניה מהמוסיקה הקלאסית הבראשיתית, כך גם עולם הכתיבה על כל גווניו וההתפתחויות שחלו בו לאורך השנים, לנצח יהיה מושתת על אותם אלמנטים בסיסיים ששימשו את אמני הסיפור מימים ימימה. לכך כמהה נפש האדם.
