במאמר הקודם התייחסתי לסטיגמה הבעייתית שדבקה בקומוניקט ולתמורות שחלו בו בעקבות השינויים שעברה המדיה בשנים האחרונות. במאמר הנוכחי אתייחס לנטייה של אמנים ובעלי עסקים רבים לוותר על שירותיהם של משרדי יח"צ לצורך כתיבת קומוניקט ואסביר מדוע עדיין רצוי להפקיד משימה זו בידי אנשי יח"צ מיומנים.
הקומוניקט נחשב במשך שנים רבות לליבת העשייה של אנשי יח"צ. אולם, חיפוש מהיר ברשת מראה כי בשנים האחרונות צצו להם יותר ויותר טמפלטים ומדריכים מקוונים שמלמדים את כל מי שרק חפץ בכך, איך לכתוב ולהפיץ קומוניקט בשירות עצמי, ללא צורך במשרד יח"צ מיומן. על פניו, נראה שמדובר בטקסט פשוט המכיל אלמנטים קבועים שמופיעים בכל הודעה: כותרת ראשית, כותרת משנה, הידיעה החדשותית, הסבר על חשיבות האירוע/המוצר והתרומה שלו לאנושות, וסיומת מסכמת בדמות ציטוט מדומה של הלקוח.
אך בפועל, אנשי יח"צ רבים יעידו שאין איזושהי נוסחת קסם או מבנה אחיד שניתן להשתמש בו באופן קבוע על מנת לייצר את הקומוניקט האולטימטיבי, מהסיבה כי תחום היח"צ מתפרש על פני נישות מגוונות ותחומי עניין שונים המצריכים צורות כתיבה שונות. מן הסתם, ידיעה הנוגעת למינוי של מנכ"ל חברת הייטק או לשיתוף פעולה בין חברות גדולות במשק, תחייב נוסח רשמי ואינפורמטיבי יותר מאשר ידיעה המתייחסת לאמן שעומד להוציא את תקליטו הראשון.
בהתחשב בטרנספורמציה שהקומוניקט עובר בשנים האחרונות, כבר מזמן לא מדובר בעוד טקסט מובנה שצריך להיפטר ממנו במהירות הבזק על מנת לייצר פרסום חינמי נוסף ללקוח, אלא במסמך אסטרטגי חשוב אשר עשוי פעמים רבות להוות בסיס לידיעה עיתונאית נרחבת יותר, בין אם מדובר בראיון, כתבת צבע או אייטם טלוויזיוני. מעבר לכך, מלבד פעולת הכתיבה עצמה, חשוב לקחת בחשבון את תהליך ההפצה הכרוך בכך. שכן, לעתים מדובר בפעולה אסטרטגית מורכבת לא פחות מהכתיבה עצמה.
סטאז' ביח"צ בחסות הרשת
מאחר שבימינו קיימים כלים שיווקיים רבים הזמינים לכל, נוצר הרושם כי עם קצת מאמץ, כל אמן או בעל עסק יכול להתמודד בעצמו עם פעולות יח"צ בסיסיות לכאורה כמו כתיבה והפצה של קומוניקט. מגמה זו רווחת בעיקר בקרב אמנים ואנשי תרבות שלא תמיד מסוגלים להתמודד עם ההוצאות הכרוכות במערך יח"צ מקצועי וחשים צורך אישי לקחת חלק משמעותי באופן בו היצירה שלהם משותפת ומתוארת בקרב הציבור. בייחוד אם מדובר בפרויקט המשלב נימה אישית ואינטימית יותר.
אמנם ישנם אמנים ובעלי עסקים שמטפלים בענייני היח"צ בעצמם ואף עושים זאת כראוי, עם זאת, חשוב לקחת בחשבון שמדובר במערך אסטרטגי המצריך חשיבה, יצירתיות, ניסיון וזמן רב. אמן או איש עסקים בעל נטייה שיווקית ומוכשר ככל שיהיה, לא תמיד מצויד בזמן הדרוש ובכלים הספציפיים העומדים לרשותם של אנשי יח"צ מנוסים על מנת לבצע את התהליך בצורה נכונה וממוקדת.
אז מה סוד הקסם של משרדי יח"צ בכל הקשור לקומוניקטים ולמה לרוב הם ייצרו תוצאה טובה יותר? להלן מספר סיבות מרכזיות:
כי יש רק 24 שעות ביממה
למרות שלכאורה מדובר בטקסט פשוט המכיל פחות או יותר את אותם אלמנטים קבועים, הודעה לעיתונות מצריכה עבודה רבה וחשיבה אסטרטגית המותאמת לצרכי העסק, מתוך כוונה לייצר עבורו את החשיפה האפקטיבית ביותר. תהליך יצירת הקומוניקט והפצתו מכילים מספר שלבים הדרגתיים הדורשים תכנון אסטרטגי ממוקד וביניהם-
- תכנון מוקפד של הטקסט והנקודות המרכזיות אותן יש להדגיש.
- ניסוח פניה מקדימה (פיץ') שתמקד את תשומת ליבו של העיתונאי.
- פילוח רשימות עיתונאים והכנת רשימה ממוקדת של עיתונאים להם תישלח הידיעה.
- ניסוח ספציפי של ההודעה עבור עיתונאים מסוימים במטרה לייצר אייטם מורחב יותר בהמשך.
- ביצוע פולואפ ממוקד לאחר שליחת ההודעה על מנת לוודא כי ההודעה תפורסם.
מדובר בפעולות רבות הגוזלות זמן רב ומצריכות ניסיון ממוקד והיכרות נרחבת עם המדיות השונות. ובשעה שלבעל העסק או לאמן יש אין ספור עיסוקים אחרים, הרי שאיש יח"צ מנוסה מיומן בכך ויודע כיצד להניע את התהליך באופן האופטימלי והאפקטיבי ביותר.
ידידו הטוב של העיתונאי
חלק מרכזי בעבודה של אנשי יח"צ מתמקד בהתנהלות מול עיתונאים, כך שלאורך השנים הם מפתחים היכרות קרובה עם עיתונאים רבים, לעתים גם בתחומי עניין שלא בהכרח קשורים לתחום הפעילות של משרדם. כפי שאיש היח"צ זקוק לעיתונאי על מנת לייצר חשיפה עבור הלקוחות שלו, כך גם עיתונאים רבים זקוקים לאנשי יח"צ על מנת לספק לקוראים סיפורים עיתונאיים מגוונים. בעוד שהאמן האלמוני או בעל עסק כזה או אחר נדרשים להציג את עצמם כל פעם מחדש בפני עיתונאים ולא בהכרח מודעים לסגנון או לדקויות של כל עיתונאי, הרי שאנשי יח"צ מנוסים מסוגלים לבצע התאמה בין האייטם לסגנונו האישי של העיתונאי ולייצר עבורו את הסיפור המתאים.
מעבר לכך, לאנשי יח"צ יש גישה לפלטפורמות ולמערכות מסוימות כמו סקופר ויפעת, דרכן ניתן להשיג פרטים של עיתונאים רבים ולהתעדכן תכופות בשינויים שחלו במדיה. מערכות אלה קריטיות כיום יותר מתמיד, מאחר שבשנים האחרונות חלה עליה בכמות המגזינים והאתרים ברשת. לכן, חשוב להיעזר בכמה שיותר פלטפורמות ייעודיות ואמצעי מידע המאפשרים לייצר רשימות מדיה ועיתונאים מעודכנות ופילוח של עיתונאים לפי נושאים.
חילופי תפקידים
מעבר למערכת היחסים המקצועית והאישית המתרקמת פעמים רבות בין עיתונאים לאנשי יח"צ, חשוב לציין כי אנשי יח"צ רבים שימשו בעבר כעיתונאים ולהפך, כך שרבים מהם מודעים להתנהלות העיתונאים במערכות השונות, מה שמסייע להם לייצר הודעה מותאמת המיישרת קו עם מרכיבי הסיפור העיתונאי הנדרש. זאת בשעה שבעלי עסק המקדמים את עצמם לא תמיד מודעים לניואנסים ולדגשים בהם יש לנקוט על מנת לעורר עניין וסקרנות מצד העיתונאים השונים.
חכמת הפילוח
מעבר לעובדה שאנשי יח"צ מקושרים לעיתונאים רבים ומצוידים ברשימות עדכניות לפי תחומים שונים, הניסיון הרב שהם צברו במשך השנים מאפשר להם לייצר פילוח ממוקד עבור כל הודעה, בהתאם לתוכן ההודעה ובהתבסס על היכרות מעמיקה עם הנושאים שכל עיתונאי מסקר.
חשוב להבין שכל תחום עניין מכיל נישות שונות. כך שאם לדוגמא נידרש להפיץ ידיעה טכנולוגית, לא נשגר אותה באופן אוטומטי לכל העיתונאים הטכנולוגיים עלי אדמות, אלא נבצע קודם לכן פילוח ממוקד לפי תחומי עניין. הרי ידיעה שמתייחסת למוצר טכנולוגי כלשהו המיועד למכירה ישירה עבור הלקוח- B2C , לא בהכרח תתאים למדיות או עיתונאים שמסקרים פיתוחים טכנולוגיים בעולמות ה- B2B. אנשי יח"צ מיומנים המעורים במדיות השונות ובתחומי הכתיבה של העיתונאים השונים, מסוגלים לבצע את הפילוח הנכון ולהתאים עבור הידיעה את המדיות ואת העיתונאים הספציפיים שיוכלו להפיק מכך את המיטב.
מיטוב הקומוניקט לכדי אייטם משמעותי
חשוב לציין שלא לכל קומוניקט יש את הפוטנציאל לטפוח לכדי אייטם גדול ומשמעותי ולעתים ניתן להסתפק בפרסום הידיעה הראשונית כפי שהיא. אך במקרים מסוימים, אכן מדובר בידיעה בעלת משקל שיכולה להוות בסיס לאייטם משמעותי בטלוויזיה, ברדיו או באתר חדשותי מוביל. איש יח"צ מנוסה מסוגל לבצע ניתוח אובייקטיבי של הידיעה הגולמית ולבצע את המודיפיקציות הנדרשות על מנת לייצר ממנה סיפור של ממש.
כמו כן, אנשי יח"צ, מתוקף היכרותם עם אמצעי התקשורת השונים, יכולים להעריך לאילו פלטפורמות ניתן להתאים את הסיפור ולאילו עיתונאים ספציפיים רצוי לפנות. אמנם כתבה בטלוויזיה או באתר גדול עשויה לייצר חשיפה הרבה יותר משמעותית מאשר אזכור קטן באתר שולי, אך ברוב המקרים מדובר בהפקה הרבה יותר מורכבת מבחינה לוגיסטית שעשויה לקחת מעט יותר זמן מאשר פרסום הקומוניקט בצורתו הבסיסית. לצורך כך, חשוב להיעזר במשרד יח"צ מנוסה שיתווך בין הלקוח לאמצעי המדיה ויוודא שהתהליך מתנהל באופן תקין.
ניהול פולואפ יעיל והתמודדות עם ריג'קטים מצד עיתונאים
חשוב להבין שתהליך הפצת הקומוניקט לא מסתיים ברגע שמשגרים את הידיעה לרשימת התפוצה. אמנם, לעתים עיתונאים מסוימים יפרסמו את ההודעה או יצרו קשר עם היחצן מיוזמתם, אך ברוב המקרים יש צורך לבצע פולואפ, לוודא שהעיתונאים אכן קיבלו את ההודעה ולנסות לשכנע אותם בדרך זו או אחרת לפרסם אותה.
בהנחה שההודעה נשלחה ל-20 עיתונאים, האם יש צורך לעשות פולואפ לכולם? ואיך ניתן להתמודד עם דחיות וסירובים מצד עיתונאים?
שלב הפולואפ אכן עלול להיות סיזיפי ומתסכל לעיתים, לכן רצוי להתכונן אליו כראוי. אנשי יח"צ מנוסים המעורים בנושא ההודעה ומכירים את העיתונאים הפעילים בתחום, יודעים שאין טעם לחזור לכל עיתונאי ועיתונאי, כך שברוב המקרים הם מתמקדים במספר מדיות ועיתונאים פוטנציאליים לצורך פרסום הידיעה. כמו כן, מאחר שאיש היח"צ מתנהל מול המדיה באופן יום יומי, הוא כבר מורגל בהתנגדויות ודחיות מצד עיתונאים ויודע לנהל פיצ'ינג טלפוני ממוקד ואפקטיבי על מנת לייצר עניין רב יותר מצד העיתונאים ולנסות לצמצם כמה שיותר את כמות הההתנגדויות מצדם.
מדד האובייקטיביות
עם כל הרצון הטוב והשאיפה לייצר עבור הלקוח חשיפה רחבה ככל האפשר, עבודת יח"צ טובה צריכה לשלב בנוסף ראייה אובייקטיבית לצד יכולת סינון אפקטיבית. חשוב להבין שעם כל ההערכה לפעילות הלקוח, לא כל פעילות המתבצעת בנבכי הארגון מצדיקה הודעה לעיתונות. איש יח"צ טוב הקשוב לצרכי הלקוח, מסוגל להבחין בין עיקר לטפל ולייצר את הידיעה הנכונה עבור הלקוח.
כפי שכבר הוזכר קודם לכן, העבודה בתחום היח"צ מחייבת היכרות נרחבת עם המדיות השונות ועם עיתונאים רבים ככל האפשר. מומחיות זאת, מאפשרת לאיש היח"צ לייצר אסטרטגיית תוכן מותאמת עבור הלקוח ולהימנע מעבודה מיותרת והפצה של הודעות שלא יניבו ללקוח את החשיפה הראויה.
