השעתוק הדיגיטלי הרווח בימינו בא לידי ביטוי בנישות שונות ומגוונות. בין אם מדובר בסביבה הגיאוגרפית בה אנו חיים, בפן הוויזואלי או בתכנים בהם אנו נתקלים ברחבי הרשת. אז לאחר שבמאמר הקודם התייחסתי בעיקר לפן הוויזואלי המכאני של השעתוק ולמסה המפורסמת של וולטר בנימין, הפעם אתמקד בקשר בין שעתוק, כתיבת תוכן ואותנטיות ובדרכים שונות שיאפשרו לנו לייצר תכנים אמינים ואותנטיים יותר.
כפי שכבר תיארתי במאמר הקודם, נראה שהסביבה בה אנו חיים משועתקת לחלוטין- בכל מקום מופיעים אותם שלטים המפרסמים את אותם מותגים, בתי המסחר נראים אותו הדבר וגם השפה העיצובית השלטת מתאפיינת בניואנסים דומים. מלבד זאת, נראה כי גם הפן המילולי הטקסטואלי מתאפיין בשעתוק יתר, למרות שכיום בעידן הרשת קיימות צורות כתיבה מגוונות המתאפיינות לכאורה בניואנסים שונים. עם זאת, נראה שהרשת מוצפת בתכנים רבים המהווים מעין שכתוב אחד של השני, בניסיון נואש לשרת את האלגוריתם החמקמק של גוגל, תוך שימוש לא פרופורציונלי בביטויי מפתח, קלישאות שחוקות וסופרלטיביים חסרי ביסוס.
מצד שני, בעידן בו רבים מעודדים הספק על פני איכות מפאת חוסר זמן, לא פלא שיוצרים רבים לא מוצאים את הזמן הדרוש על מנת לבצע מחקר מקיף לגבי נושא כזה או אחר בטרם הם משחררים לאוויר הרשת עוד טקסט נטול כל נקודת מבט ייחודית. שלא לדבר על טקסטים שהם אינם אלא מכבסת מילות מפתח שלא מביישת את יכולת התרגום של גוגל טרנסלייט מאנגלית לעברית (בכיוון השני, אגב, זה עובד לא רע 😊).
האם חשיפה אישית מעידה בהכרח על אותנטיות?
לפני שנצלול פנימה וננתח את רמת האמינות של התכנים המציפים את הרשת, חשוב להתמקד קודם כל במושג אותנטיות ובאופן בו הוא מתפרש בעיני אנשים. לרוב, אנו נוטים לשפוט אנשים על סמך תחושת הבטן שלנו. אמנם לא תמיד אנחנו מסוגלים להגדיר זאת במילים, אך קיימת בנו היכולת הפנימית, סובייקטיבית ככל שתהיה, להבחין בין זיוף לאמת, בין התנהגות מגויסת ומושפעת להתנהלות אותנטית אמתית. אנשים שנאמנים לעצמם ולהלך רוחם, לרוב יפגינו התנהלות טבעית ואמפתית יותר, זאת בניגוד לאנשים שנוטים להיסחף אחרי הזרם ולשנן אג'נדות של אחרים. ובניגוד למה שרבים נוטים לחשוב, לאותנטיות אין שום קשר לביטחון. להפך, לעתים אנשים המפגינים עודף בטחון עצמי מעוררים הרבה יותר רתיעה וחשד מאשר אלו שלא חוששים להביא לידי ביטוי את הצדדים היותר רגישים ופגיעים שלהם. על אף שלעתים ההתנהגות הזאת מתפרשת כחולשה בעיני אחרים.
עם זאת, יש לבצע הפרדה בין אותנטיות לחשיפה. האם אדם הנוהג לשטוח את קורות חייו באופן יום יומי ברשת החברתית, הוא בהכרח פגיע ואותנטי יותר ביחס לאנשים שמעדיפים לשמור על פרטיותם ולא לחלוק עם הציבור כל תובנה שעולה בראשם? ובכן, התשובה לכך די ברורה. אותנטיות לא בהכרח באה לידי ביטוי ברמת החשיפה שלנו כלפי חוץ וביכולת שלנו לשתף את הסביבה בכל מה שעובר עלינו. שהרי האמת, מקורה בפנים, בינינו לבין עצמנו, בהכרה הפנימית בצדדים השונים שקיימים בנו, לטוב ולרע.
כתיבה אינפורמטיבית לעומת כתיבה אישית. מי מהן יותר אותנטית?
בהקשר לכך, האם כתיבה אישית בגוף ראשון עשויה להתפרש כאותנטית יותר לעומת כתיבה אינפורמטיבית או שיווקית? ובכן, גם במקרה הזה למידת החשיפה האישית אין שום השפעה על רמת האמינות. שכן כתיבה אישית חשופה מדי עלולה לעתים לעורר אי נוחות בקרב הקוראים. ואילו כתיבה אינפורמטיבית יעילה, מעניינת ומבוססת מחקר, עשויה לעורר הרבה יותר אמינות ועניין מצד הקורא, זאת בניגוד לכתיבה שיווקית מתחנחנת ועמוסת סופרלטיבים.
אמנם כתיבת תוכן על כל נגזרותיה לרוב לא נכתבת מנקודת מבט אישית אובייקטיבית, אך עדיין, יש ביכולתנו להבחין בין טקסטים משובטים גדושי סיסמאות שנכתבו אך ורק על מנת לשרת את האלגוריתם של גוגל, לבין טקסטים מעמיקים המנסים לתקוף נושא כזה או אחר מנקודת מבט ייחודית ומשלבים מחקר ומידע מהימן. מעבר לכך, נישת התוכן משלבת סוגי טקסטים שונים, כאשר חלקם מתאפיינים בנימה רשמית יותר, בין אם מדובר בדפי נחיתה או בתיאורים של שירותים כאלה ואחרים. ואילו טקסטים רבים משלבים נימה אישית יותר בגובה העיניים, כמו כתיבה במדיה החברתית ובבלוגים.
הרשת עמוסה באין ספור תכנים אינפורמטיביים ומדריכים, כאשר חלקם עוסקים בנושאים דומים מנקודות מבט שונות. אך מה גורם לנו בסופו של דבר להימשך לטקסט או לאתר מסוים? אז נכון, לעתים לאסתטיקה יש חלק בעניין, לפחות בחשיפה הראשונית. אך בסופו של דבר, השהות של הגולש באתר מושפעת מטיב התוכן שבו וממידת הרלוונטיות שלו, כך שהוויזואליה אמנם מהווה לעתים דלת כניסה, אך התוכן הוא זה שמכריע.
כתיבה בשירות גוגל
מהפכת הרשת פלטה לחלל הדיגיטלי עיתונאים רבים מעידן הדפוס, כאשר חלקם נאלצו ללמוד מושגים חדשים הקשורים לעולם הרשת העכשווי, המהווים ניגוד גמור לאג'נדה העיתונאית על פיה התחנכו ופעלו. בעוד שכתיבה עיתונאית מתמקדת בחמשת הממים המפורסמים ומעודדת כתיבה חופשית ורחבה יותר, הרי שנישת כתיבת התוכן הביאה עמה מושגים חדשים כמו- ביטויי מפתח, seo, לידים, B2B ,CTR, B2C ועוד ראשי תיבות משונים יותר או פחות, שמתיימרים להבטיח לנו חשיפה מקסימלית בגוגל אם רק נציית לכללים ונעשה בהם שימוש מאוזן.
אך מצד שני, אותם עיתונאים רציניים שעד לא מזמן בזו לקולגות שלהם ממחלקת הפרסום של המקומון שהתעסקו בעיקר בעיצוב וכתיבת מודעות פרסומיות של ספרים (מלשון תספורת), מתווכים וקוסמטיקאיות, יודעים שקיים פער בין כתיבה עיתונאית מעמיקה חוצבת להבות לבין כתיבה שיווקית מגויסת, בעיקר בכל הקשור לאמינות ואותנטיות. הרי כתיבה שכפופה לכל כך הרבה מגבלות ונגועה בקידום שיווקי פרסומי, פוגמת במידת מה ביכולת של הכותב להעניק ממד אובייקטיבי ואותנטי לכתבה, גם אם הטקסט מתבסס על מחקר ומשלב מידע מהימן.
עם זאת, תחום השיווק הדיגיטלי, על כל נגזרותיו, ביסס לעצמו מעמד לאורך השנים, שכן בעלי עסקים רבים נעזרים בשירותי דיגיטל כאלה ואחרים על מנת להגביר את החשיפה שלהם ברשת ובכך לבסס את המערך השיווקי שלהם ולהגיע ליותר ויותר לקוחות. מה גם שגוגל משמש את כולנו על מנת לחפש את שירותיו של עסק כזה או אחר, אלא אם כן אנחנו עדיין מסתמכים על שיטת ה'מפה לאוזן' שעובדת יפה מאוד בתחומים מסורתיים רבים כמו- קוסמטיקה, עיצוב שיער וכד', גם בימינו.
עם זאת, בכל הקשור לתוכן עצמו, גם אלו מאתנו שעוסקים בתחום יודעים שטמון כאן דיסוננס לא קטן. שכן מצד אחד האלגוריתם של גוגל מחייב שימוש באמצעים כאלה ואחרים על מנת לייצר נוכחות יעילה ואפקטיבית עבור העסק או המוצר. אך מצד שני, אותם אמצעים שימושיים מעולם הדיגיטל, כמו ביטויי מפתח, תיאורי מטא שמוגבלים בכמות מסוימת של מילים ועוד, מגבילים במידה מסוימת את היכולת לספק תיאור אותנטי ומעמיק של אותו מוצר / עסק, כך שפעמים רבות אנו נתקלים בטקסטים משובטים ושבלוניים נוטפי מאמץ, המנסים להתחקות נואשות אחר האלגוריתם המסתורי של גוגל.
עם זאת, אנשי דיגיטל רבים ומוכשרים מבינים שעם כל הכבוד לנראות בגוגל, מדובר בתהליך שמצריך תחזוקה ממושכת, על מנת לעודד יותר ויותר גולשים להישאר באתר הלקוח ולהשתמש בשירותיו. שכן, החשיפה הראשונית לעולם אינה מספיקה. הרי בסופו של דבר, גם אם הגולש נכנס לאתר הלקוח בעקבות מיקום טוב בגוגל, אם התוכן שמצוי באתר לא מדבר אליו ולא עונה על הציפיות שהובילו אותו להיכנס לאתר מלכתחילה, הרי שהשהות שלו באתר תהיה מאוד קצרה. מה שעלול להוביל בהמשך להורדת דירוג האתר בגוגל. כך שמשווקים רבים כבר הפנימו שעל מנת לייצר חשיפה מקסימלית בגוגל ולמשוך כמה שיותר לקוחות לאתר לאורך זמן, יש לייצר מאזן בין כללי השיווק האורגני והממומן לבין כתיבה מעמיקה בעלת ערך מוסף, המתבססת על מחקר ומידע מקצועי.
מה הופך תכנים אינפורמטיביים או שיווקיים לאותנטיים ואמינים יותר?
כתיבת תוכן אותנטית יכולה לבוא לידי ביטוי באמצעים שונים, בין אם מדובר בבחירת נושאי הכתיבה, באופן הכתיבה, או בביצוע התחקיר. אם בעבר כתיבה שיווקית הייתה לרוב חד ממדית ובאה לידי ביטוי בעיקר ברשימות אינסופיות של סופרלטיבים ויתרונות הלקוח, הרי שכיום גם הנישה השיווקית הפכה "עגולה" יותר וטומנת בחובה רבדים שונים. בהקשר זה יש לבצע אבחנה בין כתיבה שיווקית המיועדת לצורך פרסום ספציפי של מוצר או שירות, לבין תכנים אינפורמטיביים המיועדים לצורך שיווק. בעוד שכתיבה שיווקית מתייחסת למוצר מסוים באופן ספציפי, הרי שכתיבה אינפורמטיבית ( בדומה לתכנים שמצויים בקטגוריית הבלוג באתרים רבים) מיועדת על מנת לקדם את העסק/מוצר באמצעות תכנים אינפורמטיביים מעמיקים המדגישים את הידע והניסיון של בעל העסק/המוצר בתחומו.
אמנם חלקנו נוטים לבוז לכתבות שיווקיות שמתפרסמות באתר כזה או אחר בטענה שהן לא באמת מכילות מידע רלוונטי ואמין, אלא מיועדות בעיקר לצורך פמפום של מוצר כזה או אחר. אך בחלק מהמקרים ניכר כי יוצרי התוכן האמונים על הכתבות הללו, עושים עבודה לא רעה. על מנת להקנות לכתבה שיווקית ממד אותנטי ואמין יותר, חשוב להתמקד בראש ובראשונה בהתנגדויות של הלקוח ובתופעה אותה מייצג המוצר / העסק, שכן כל מוצר או עסק מיועד לפתור בעיה מסוימת או לענות על רצון ספציפי של הלקוח. לכן חשוב לדון קודם לכן בבעיה עצמה ובחשיבות שלה, בטרם מפמפמים את היתרונות של המוצר. כמו כן, תמיד חשוב לערוך מחקר מקיף ומהימן ולפרסם נתונים נכונים שיוכיחו את הנחיצות ואת הרלוונטיות של אותו מוצר.
מאמרי קידום אותנטיים, יש חיה כזאת?
כיום, כמעט כל אתר המייצג עסק או מוצר מסוים מכיל בנוסף לקטגוריות שיווקיות גם קטגוריית בלוג המכילה תכנים אינפורמטיביים שונים העוסקים בתחום הפעילות של העסק. תכנים אלו, המכונים בשפת הדיגיטל 'מאמרי seo', מהווים אתנחתא אינפורמטיבית מהתכנים השיווקיים המצויים באתר, כאשר מטרתם להפגין את המומחיות הידע והניסיון של העסק בתחום עיסוקו, ובמקביל להגדיל את הנראות והחשיפה של העסק בגוגל באמצעות שימוש מושכל בביטויי מפתח מותאמים, כותרות וקישורים רלוונטיים. עם זאת, פעמים רבות הפן האינפורמטיבי המקצועי של המאמרים הללו נזנח לטובת פמפום ביטויי מפתח וחנופה חסרת פרופורציה לאלגוריתם של גוגל. וכך, פעמים רבות אנו נתקלים במאמרים רזים וחסרי כל ערך מוסף, ללא כל נקודת מבט ייחודית.
אמנם יש דרגות שונות של מאמרי קידום, שכן לעתים מדובר במאמרים קצרים ובסיסיים שכל מטרתם היא לייצר קישור לאתר היעד לצורך קידום בגוגל. אך עדיין, חשוב לקחת בחשבון שדירוג גבוה בגוגל וחשיפה ראשונית לא בהכרח מייצרים המשכיות מבחינת הלקוח הפוטנציאלי. וכמאמר הקלישאה הידועה- 'ידע הוא כח', למאמרי קידום יש השפעה מאוד גדולה על ההתנהלות של הגולש, לפחות בטווח הרחוק. הרי הגולשים יכולים לזהות בקלות האם מאמר נכתב מתוך רצון לשרת את האלגוריתם של גוגל או על מנת להעניק ידע וערך מוסף ללקוח הפוטנציאלי. ובתור מישהי שעבדה לא מעט עם מקדמי אתרים וכותבי תוכן, ברור לי שעל מנת לייצר מאמרי קידום שישלבו באופן מאוזן בין ביטויי מפתח לתוכן איכותי ומועיל, יש צורך ביצירתיות מאוד גבוהה. עם זאת, בהתחשב בכך שכותבי תוכן רבים נאלצים לעתים לכתוב קרוב לעשרה מאמרי קידום ביום על מנת להתפרנס, מדובר במשימה מאוד מורכבת ולא פשוטה, בעיקר כאשר כל מקדם אתרים מתאפיין בגישה שונה.
אז כיצד ניתן לייצר מאמרי קידום איכותיים ואותנטיים יותר שיבדלו אותנו משאר הלקוחות ויגרמו ללקוח לראות בנו אוטוריטה בתחומנו?
ובכן, התשובה לכך לא פשוטה, שכן מדובר בתהליך מורכב הכולל בעיקר מחקר בנישות שונות, בין אם מדובר במחקר ביטויי מפתח, מחקר מתחרים, מחקר מעמיק על נושא הכתיבה, מחקר קהל היעד, דגש על שפת הלקוח או ניסוח בריף תוכן מהודק. כמו כן, חשוב לערב כמה שיותר את בעל העסק עצמו בתהליך, על מנת לייצר תכנים מדויקים המותאמים לצורכי העסק. ביצוע מחקר מעמיק בטרם הכתיבה עצמה, יסייע לנו לייצר תכנים ייחודיים ומעניינים יותר ולבדל עצמנו משאר הלקוחות, באמצעות שימוש בשפה הייחודית ללקוח, שימוש מאוזן ונכון בביטויי מפתח רלוונטיים ותקיפת הנושא מנקודת מבט ייחודית, בהתאם לקהל היעד של המוצר/העסק.
סטוריטלינג טוב כאמצעי לתכנים אותנטיים ואמינים יותר
נישת כתיבת התוכן עברה טרנספורמציה לאורך השנים. אם בתחילה תכנים אינפורמטיביים ושיווקיים התאפיינו בעיקר בגישה רציונלית ושכלתנית, הרי שעם הזמן יוצרי תוכן רבים הבינו כי על מנת לעורר יותר רגש והזדהות מצד הלקוח הפוטנציאלי, הפניה לצרכן צריכה להיעשות באופן יותר אישי ואותנטי. ומה הדרך הטובה ביותר לעשות זאת אם לא באמצעות סיפור? שהרי סיפור, בניגוד לכתיבה שיווקית ישירה, מאפשר ללקוח להתוודע לתהליך שהוביל ליצירת העסק/המוצר, על כל הקשיים והמורכבות הכרוכים בכך, ובכך לעורר יותר אמפתיה ועניין מצדו. וכפי שכבר ציינתי קודם לכן, פגיעות וחשיפה מעוררים הרבה יותר רגש והזדהות מאשר סיפור הצלחה שטחי המתמקד אך ורק ביתרונות ובהצלחות של העסק.
לכן, כיום יותר ויותר עסקים עושים שימוש בסיפורי לקוח על מנת לספק לגולשים הצצה לתהליכים העסקיים והשיווקיים עמם הם מתמודדים. אם בעבר היה נהוג לטשטש את הכישלונות ולהבליט רק את החוזקות, הרי שכיום נעשה שימוש באמצעים אמנותיים כאלה ואחרים המדגישים את התהליך אותו עובר העסק, בין אם באמצעות שימוש במטאפורות ובדימויים מוחשיים, פניה אישית אל הלקוחות בגוף ראשון, או על ידי שימוש באנקדוטות ובחוויות מסוימות שמסייעות להמחיש רעיון כזה או אחר.
עם זאת, פעמים רבות אנו נתקלים בפרסומים של עסקים כאלה ואחרים שמתארים הצלחה מידית ללא כל מכשול, זאת במטרה לעודד אותנו לרכוש מדריך או קורס מסוים שיאפשרו לנו לשחזר את אותה 'הצלחה מטאורית' בעצמנו. אך כל מי שניסה להניע תהליך כלשהו בעצמו, יודע שהדרך תמיד רצופה התלבטויות ומכשולים. וסיפור טוב, לא בהכרח מתמקד רק 'בטוב', אלא בתהליך אותו הגיבור עובר ובכל הקשיים והקונפליקטים עמם הוא נאלץ להתמודד לאורך כל הדרך. סיפור עסקי טוב- בין אם מדובר בחוויה הקשורה לפיתוח העסק, קשיים שצפו לאורך הדרך, או שיתופי פעולה, חושף לרוב את הצדדים האנושיים והפגיעים יותר של העסק, מה שעשוי לעורר יותר הבנה ואמפתיה מצד הלקוחות הפוטנציאליים.
אז כפי שוודאי שמתם לב, סוגיית האותנטיות בכתיבה היא מאוד רחבה ומסועפת, לכן החלטתי לפנק אתכם במאמר המשך נוסף שיכיל טיפים נוספים לשילוב אותנטיות בכתיבת תוכן, בדגש על תכנים אינפורמטיביים ושיווקיים. עד אז, שאו ברכה!!!
