מה לא נאמר בגנות הקומוניקט? פח הזבל של העיתונות, מטרד שיווקי, האח הגדול של המודעה הממומנת…. והרשימה עוד ארוכה מלהכיל. אנשי תקשורת רבים, למודי קרבות יח"צ, נוהגים לציין אותו בתור דוגמא למסמך ירוד וחסר ערך. רבים טוענים שהקונספט של הקומוניקט, המכונה בעברית צחה- 'הודעה לעיתונות', לא תואם כלל לצרכי העולם החדש ולשינויים שחלו בעיתונות בשנים האחרונות.
וכמובן שאי אפשר שלא להתפלפל על הביטוי- 'הודעה לעיתונות', שהרי במעט מאוד מקרים אכן מדובר בהודעה מרעישה שלא הוכרזה כמותה מאז המצאת הדפוס. ובכל זאת, למורת רוחם של כל אותם צקצקנים, הקומוניקט עדיין משרת את עולם היח"צ נאמנה. יתרה על כך, הוא אפילו רלוונטי. לפחות בחלק מהמקרים.
תן וקח קח ותן- קומוניקט כברירת מחדל
הקומוניקט במתכונתו הגולמית, לא מהווה סוגה עיתונאית עילאית, אף אחד לא מתווכח על כך. לא משנה כמה טרנספורמציות המסמך הזה יעבור במשך השנים, תמיד הוא יתקבע כידיעה גולמית דיווחית. עם זאת, ידיעות דיווחיות שונות מהוות לעתים בסיס ליצירת אייטמים רחבים ומשמעותיים יותר.
אם ניקח את עולם התקשורת בתור דוגמא, הרי שלא כל אלו המאיישים את המשבצת 'עיתונאי' הם בהכרח עיתונאים חוקרים מהמעלה הראשונה. חלקם הגדול, לפחות בתחילת דרכם, משמשים כעיתונאים מדווחים המספקים דיווחים עובדתיים בשלל נושאים. דיווחים אלה נקראים לרוב 'חדשות קשות'- כלומר, ידיעות חדשותיות אקטואליות המתפרסמות לרוב באופן מידי. אך לעתים, אותן 'חדשות קשות' מהוות בסיס ליצירת 'חדשות רכות'- כתבה או סיפור חדשותי מעניין המתבסס על הידיעה הראשונית, תוך התמקדות נרחבת במרכיבים שונים של הידיעה, בין אם בפן האישי/אנושי או במישור המקצועי הרחב.
כך גם קומוניקט עשוי לשמש פעמים רבות בסיס ליצירת כתבות גדולות ולא רק כאזכור שולי לפעילות הלקוח. וכראיה לכך, חלק גדול מהידיעות החדשותיות ומהחומרים העיתונאים המופיעים באמצעי התקשורת השונים מגיעים ממשרדי יח"צ. כלומר, העיתונאים עדיין זקוקים לקומוניקטים ולחומרים שונים הנשלחים מצד אנשי יח"צ, כשם שאנשי יח"צ תלויים במדיה על מנת לשרת את לקוחותיהם. אכן, המונח 'יחסי קח ותן' מעולם לא היה רלוונטי יותר.
כשהפרסומת הופכת לסיפור
אם בעבר המדיה הכילה מעט אמצעי תקשורת, כך שהיה פשוט יותר לבצע התאמה בין מבנה הקומוניקט לפלטפורמות השונות, הרי שכיום התקשורת האינטרנטית עומדת בראש ומתפרשת על פני יותר ויותר נישות שונות. כמו כן, הפרסום הממומן מקבל יותר ויותר זמן מסך על פני תוכן אורגני איכותי. מצב זה הביא לשחיקה בפורמט של הקומוניקט עד כדי הפיכתו לטקסט פרסומי מאובק וחסר ברק.
בעולם החדש אין מקום לכל ידיעה לעיתונות שנשלחת למדיות השונות ובצדק. בעולם דינמי שמתחדש חדשות לבקרים, החדשה היא זמנית, כך שיש לבצע סינון מוקפד בטרם שולחים ידיעה כלשהי למדיה . אך עדיין, לא פעם ניתן להבחין בארגונים שונים שמנצלים את העובדה שמדובר בפרסום ללא תשלום ופועלים על פי תכנית עבודה מסורתית ומובנית לפיה יש להוציא כך וכך ידיעות לעיתונות בשנה ויהיה מה, על מנת לייצר כמה שיותר אזכורים בתקשורת. התנהלות זאת מביאה לא פעם למצבים אבסורדים בהם לאיש היח"צ אין ברירה אלא לשרבב איזשהו קומוניקט אזוטרי על מוצרים שהושקו על ידי החברה לפני למעלה משנה, בשעה שחברות מתחרות הנפיקו לבינתיים מוצרים דומים בעלי פיצ'רים מתקדמים יותר.
ידיעה שאין בה אלמנט חדשותי אינפורמטיבי ומעניין, לא רק שלא תוביל לחשיפה הראויה, אלא עלולה לפגום במיצוב החברה ולשוות לה ממד שיווקי מדי. הרי לעתים, אייטם אחד רחב ואיכותי מייצר חשיפה הרבה יותר משמעותית מאשר מספר אזכורים שוליים חסרי השפעה.
קומוניקט בראי העיתונאי
עיתונאים רבים מספידים את הקומוניקט בטענה שמדובר בפורמט מיושן שלא יכול להמשיך ולהתקיים במתכונתו הנוכחית. עם זאת, חשוב לציין שמשרדי יח"צ רבים לא קופאים על השמרים ומצליחים לבצע סינתזה בין עבודת היח"צ המסורתית לסטנדרטים של העולם החדש.
חשוב לזכור שאנשי יח"צ עובדים לצד העיתונאים ולא רק עבורם, מה שמחייב אותם להתעדכן באופן תדיר לגבי השינויים המתחוללים במדיה והצרכים המתגבשים בעולם העיתונות העכשווי. איש היח"צ לומד להכיר את העיתונאים הפועלים בסביבתו ובתחום פעילותו ומפתח הבנה וקשב לצרכיהם. ככל שהוא צובר יותר ניסיון , כך הוא מסוגל לייצר קומוניקט טרנספורמטיבי ולהפוך אותו לסיפור עיתונאי מושך המעורר עניין וסקרנות מצד העיתונאי.
כפי שניתן ללמוד בעזרת חיפוש חופשי בגוגל- קומוניקט איכותי צריך להכיל תוכן אינפורמטיבי ומעניין המתבסס על אותם חמש המ"מים המפורסמים (מי, מה, מתי, מדוע מקום). עם זאת, פעמים רבות, קומוניקטים בעלי פוטנציאל מוצאים עצמם מושלכים היישר לתיקיית ה-'טראש', רק בגלל שכותב ההודעה לא הצליח לייצר זווית מעניינת בעלת חשיבות עיתונאית. לעתים, האופן בו הסיפור מועבר מותיר רושם הרבה יותר חזק מאשר העובדות עצמן. אספקט זה בא לידי ביטוי בעיקר בקומוניקטים מתחומי התרבות והאמנות, בהם פעמים רבות חשוב לתת דגש גם לפן האישי ולאדם העומד מאחורי היצירה ולאירועים משמעותיים בחייו, על מנת לייצר עניין ראשוני בקרב העיתונאים. בייחוד כאשר מדובר באמן אלמוני שעדיין לא פרץ לתודעת הציבור.
עם זאת, למרות הרצון לייצר סיפור חזק ומעניין, הבסיס תמיד צריך להישאר עובדתי ואותנטי. המומחיות היא להוציא את המיטב על סמך חומרי הגלם הקיימים ולהשתמש במידע הנתון באופן יצירתי. כשם שטכניקת הסטוריטלינג הולכת ומתקבעת בעולם התוכן, כך גם הקומוניקט העכשווי המשודרג מצריך סינתזה בין הפן האינפורמטיבי העובדתי לממד הסיפורי הרגשי.
פיצ'ינג כדרך חיים
נקודה חשובה נוספת שרצוי לתת עליה את הדעת לפני שמשגרים עוד קומוניקט לתיבות הדואר של עשרות עיתונאים משולהבים, היא אותו טקסט חשוב המהווה פרולוג להודעה עצמה, הרי הוא הפיץ'. אנשי יח"צ בימינו מדברים פיצ'ינג, חיים פיצ'ינג ונושמים פיצ'ינג. כל מי שהתנסה ביח"צ ולו בתור תקציבאי זוטר, יודע שהקומוניקט כשלעצמו לעולם לא יספק את העבודה אם לא יתלווה אליו פיץ' טוב וקצר המופיע בגוף המייל.
מטרת הפיץ' היא ללכוד את הנקודות החשובות ביותר המופיעות בהודעה באופן ממוקד וקולע, בצורה שתעורר סקרנות מצד העיתונאי. הפיץ' מהווה אמצעי סינון עבור עיתונאים רבים וקובע האם להמשיך הלאה ולפתוח את הקובץ המצורף אליו, או להשליך את המייל אחר כבוד לתיקיית הספאם. לעתים, הפיץ' מהווה את העיקר ואילו ההודעה עצמה מהווה רקע לנקודות החשובות של הפיץ' ומרחיבה לגביהן.
בעוד שהודעה לעיתונות מתפרשת לרוב על פני דף אחד ועשויה להכיל עד 400 מילים בקירוב, הפיץ' מיישר קו עם השפה האינטרנטית העכשווית ומאפשר לנו להביע את העיקר במינימום מילים, תוך שימוש מושכל בכותרת מושכת ויפה וצירוף מספר תמונות איכותיות הרלוונטיות לתוכן הכתבה. בהקשר לכך, רבים ישאלו בתגובה – מדוע יש צורך בהודעה מפורטת אם יש לנו פיץ' קצר וממוקד? ובכן, הפיץ' מהווה אמצעי שכנוע ראשוני, אך מאחר שמדובר בטקסט מאוד קצר, הוא לא יכול להכיל את כל המידע הנחוץ לעיתונאי. וכשם שלא נעמיס על העיתונאי הודעה מפורטת ללא מידע מקדים, כך גם לא נשלח לו מידע חסר.
השילוב של פיץ' מקדים בצירוף קובץ מלא ומפורט, מאפשר לעיתונאי להתוודע למידע באופן הדרגתי. המידע המקדים מקנה מושג ראשוני בנוגע לידיעה ואילו הידיעה עצמה משלבת מידע נרחב יותר. טכניקה זו מאפשרת לעבד את המידע בצורה יותר הדרגתית ואפקטיבית ולהיטיב את ההבנה בקרב הנמענים.
בסיכומו של עניין
השם הרע שנוצר לקומוניקט מתבסס בעיקר על המהות הראשונית שלו, מבלי לקחת בחשבון את התמורות שחלו בו בשנים האחרונות ואת האופן בו מתנהל תחום היח"צ בימינו. שכן, המדיה עברה שינויים רבים לאורך השנים. בניגוד לנטייה להשוות אותו לאותן כתבות פרסומיות הנקנות בתשלום, עבור אנשי יח"צ רבים הקומוניקט לא מהווה אמצעי פרסום עיקרי, אלא חומר גלם המשמש תשתית ליצירת חשיפה רחבה ואיכותית יותר עבור הלקוח.
