כיוצרי תוכן אנו נוטים להתמקד בראש ובראשונה בתכנים שאנחנו יוצרים, החל משלב התכנון והאסטרטגיה ועד ליצירת התכנים עצמם. אך פעמים רבות, על מנת לקדם ולבסס את הפעילות שלנו בתחום, אנו נדרשים להציג מידע מקדים על עצמנו בכתב, בין אם מדובר במכתב מקדים לצורך חיפוש עבודה, דפי נחיתה, או שימוש כזה או אחר ברשתות חברתיות. ברוב המקרים מדובר במלל מאוד קצר וענייני. עם זאת, לעתים יש לו הרבה יותר משקל והשפעה מאשר התוכן שאנחנו מייצרים באופן שוטף.
הצגת הנושא בכתב, המכונה בעולמות השיווק והיח"צ פיצ'ינג, מצריכה תכנון רב, הן ברמה האסטרטגית והן ברמת התוכן עצמו. הרי בסופו של דבר מדובר בטקסט מכריע שעשוי להשפיע על הגולש לרכוש שרות כזה או אחר או להיכנס לקישור חיצוני ולקרוא את המאמר עליו עמלנו שעות. שלא לדבר על עיתונאים שמקבלים מאות קומוניקטים ביום ומתקשים להחליט איזה מהם לפרסם, אם בכלל, כאשר לרוב הם מסתמכים על המייל המקדים המובא לצד הקומוניקט כאמצעי סינון.
ניתן לדמות זאת לכתיבת גב ספר- הרי לכאורה מדובר בטקסט מאוד קצר ותמציתי המכיל מספר נקודות עיקריות ובנוי לרוב על פי תבנית מסוימת. אך למעשה מדובר בטקסט משמעותי ביותר שתפקידו לשכנע את הקורא הפוטנציאלי לרכוש את הספר הספציפי מתוך מאות ספרים הגודשים את מדף החנות ( אם נתעלם לרגע ממבצעי הארבע במאה למיניהם). ובדומה לכתיבת גב הספר, גם כתיבת פיץ' מעוררת לא מעט שאלות משמעותיות – כיצד ניתן לתמצת את המלל באופן ממצה? במה כדאי להתמקד כדי לעורר את סקרנותו של הגולש? איך ניתן להניע לפעולה? מה ניתן לחשוף בשלב הראשוני וכיצד ניתן להבחין בין עיקר לטפל?
- פי'צינג- כשעתיד הסטארט אפ מוטל על הכף
- פיץ' מעליות – פעולה הכרחית בעולם התוכן
- קישור או פרסום ברשת ללא פיץ' = ספאם?
- פי'צינג בכתב- פעולות מקדימות שחשוב לבצע לפני כתיבת הפיץ'
- לבצע תחקיר יסודי על הנושא
- להתחקות אחר הנמען / קהל היעד הפוטנציאלי
- להפגין מעורבות ברשתות החברתיות
- לבסס מערכת יחסים עם העיתונאים / גולשים
- לסיכום
פי'צינג- כשעתיד הסטארט אפ מוטל על הכף
בעולמות הסטארט אפ והקולנוע הפיץ' מהווה למעשה פרזנטציה תמציתית של הפרויקט/המוצר במטרה לשכנע משקיעים או קרנות שידור לתמוך בפרויקט. לרוב הפיץ' מועבר בעל פה בליווי מצגת ויזואלית ונמשך כ-4, 5 דקות לכל היותר. עם זאת, פעמים רבות העבודה עליו (לפחות ברמה האסטרטגית), עלולה לקחת זמן רב, במטרה לזקק את המסר ככל הניתן.
פיץ' טוב מהווה פעמים רבות מרכיב מכריע במימוש של פרויקטים כאלה ואחרים וככזה הוא אמור להכיל מספר אלמנטים מרכזיים, בין אם מדובר בתיאור תמציתי וממוקד של הפרויקט, תיאור הבעיה או הקונפליקט שהמוצר בא לפתור, תכנית עסקית או החזון של החברה. אך מעל הכל חשוב שהפיץ' יהיה מגובה בסיפור אמין המציג את החשיבות של המוצר ואת הערך שלו באופן יצירתי ואותנטי.
הפיץ' הוא לא תיעוד של המוצר או רשימת מכולת סכמטית, אלא אמצעי שכנוע המאפשר למציג להביא לידי ביטוי את המוצר/ הפרויקט מנקודת המבט של המשתמש. בשעה שתהליך היצירה הוא לרוב מאוד סובייקטיבי ומובא מנקודת המבט של היוצר, הרי שהפיץ' הוא ההזדמנות שלנו להיכנס לנעלי הקהל/הצרכן ולדבר אליהם בגובה העיניים. אמנם עבורנו מדובר בפרויקט חשוב עליו עמלנו קשות, אך עבור הקהל מדובר בפתרון ובצורך חשוב שעונה על קונפליקט או כאב מסוים. לכן, לרוב המיקוד צריך להיות בתועלת ובחיוניות של המוצר ולא רק באובייקט עצמו.
פיץ' מעליות – פעולה הכרחית בעולם התוכן
כשמדובר ביוצרי תוכן (בדגש על כותבי תוכן), לרוב אין צורך בפרזנטציה ויזואלית לצורך פי'צינג, אלא בטקסט מקוצר, תמציתי יותר. סוג של פיץ' מעליות אם תרצו, הנגזרת התמציתית יותר של הפיץ' העסקי.
המונח פיץ' מעליות משול לזמן הנסיעה במעלית (קרוב לחצי דקה) אלא אם כן המעלית נתקעת במשך שעות, לא עלינו. הכוונה היא שעומד לרשותנו זמן קצר במיוחד על מנת להציג את הרעיון שלנו, או לפחות לעורר מעט סקרנות והזדמנות לפגישה נוספת עם יזם ההייטק האגדי שנתקלנו בו במקרה במעלית. בעוד שפיץ' רגיל מאפשר לנו לפרט יותר על המוצר ולהתמקד בהיבטים שונים שלו, הרי שפיץ' מעליות מצריך זיקוק יתר של המסר המרכזי, ללא הקדמות מיותרות.
פיצ'ינג בכתב משול למעשה לפי'צינג מעליות, שכן לרוב מדובר בטקסט קצר ותמציתי המכיל לא יותר מארבעה חמישה משפטים, בין אם מדובר בטקסט מקדים לצורך פרסום מאמר בקבוצת פייסבוק, פיץ' קצר המלווה הודעה לעיתונות, מכתב מקדים המיועד למעסיק פוטנציאלי, או פרסום השירותים שלנו ברשת. עם זאת, חשוב לקחת בחשבון שכל פיץ' מצריך שימוש באלמנטים ובדגשים שונים, בהתאם לאופן הפניה או למדיה בה הוא מפורסם.
כמו כן, כאשר מדובר בפיץ' כתוב, יש לקחת בחשבון אלמנטים נוספים שלא נמצאים בשימוש בפרזנטציה המועברת בעל פה, כמו שימוש בכותרות מעוררות עניין וניסוח מוקפד וקוהרנטי. שכן, לרוב מצגת פרונטלית משלבת דיבור חופשי יותר, בגובה העיניים, זאת בניגוד לפניה בכתב המתאפיינת לרוב בשפה מהוקצעת ורשמית יותר.
קישור או פרסום ברשת ללא פיץ' = ספאם?
פעמים רבות אני נתקלת בקישורים שאנשים מפרסמים בקבוצות פייסבוק שונות ללא כל טקסט מקדים. מעבר לכך שמדובר בעצלנות, פרסומים כאלה עלולים לייצר רושם בעייתי בקרב גולשים רבים ולמנוע מהם להיכנס לקישור בסופו של דבר. לא משנה אם מדובר בפרסום מאמר ברשת או בפרסום של שירות ספציפי, טקסט מקדים המצורף לקישור עשוי לעורר יותר עניין וסקרנות בקרב הלקוח/ הקורא הפוטנציאלי ולהמחיש בצורה ברורה, יצירתית ועניינית יותר את המידע המצורף בקישור.
אמנם אנשים רבים יגידו שאין טעם לצרף מידע מקדים אם בלאו הכי המידע הדרוש מצוי בקישור המצורף, אך בעיני הגולשים זה מצטייר באופן מעט שונה, בעיקר כשמדובר במדיה החברתית. קישורים נטו, מתפרשים לרוב כמידע פרסומי זול, שלא לומר ספאמי. זאת הסיבה שנירתע לפתוח קישור שנשלח אלינו במייל ללא כל מידע מקדים, מחשש שמדובר בווירוס או בניסיון פריצה.
מעבר לכך, הימנעות ממידע מקדים מעידה לרוב על חוסר יצירתיות ויכולת שיווקית לוקה בחסר. הרי יכולת השכנוע של המפרסם לא תלויה רק במידע או במוצר אותו הוא מפרסם, אלא בדרך בה הוא משכנע אותנו להיחשף לאותו מוצר. בנוסף, כאשר מדובר בפייסבוק, חשוב לקחת בחשבון שלרוב קישורים חיצוניים המפנים את הגולש החוצה לא זוכים לחשיפה מספקת, זאת לעומת פוסטים פנימיים ללא קישורים. עם זאת, ברגע שלקישור מתווסף טקסט כלשהו, רמת החשיפה שלו עשויה להיות גבוהה יותר לעומת קישורים המובאים ללא מידע מקדים.
פי'צינג בכתב- פעולות מקדימות שחשוב לבצע לפני כתיבת הפיץ'
אנשים רבים נוטים להניח שתכנים קצרים לא מצריכים זמן רב מבחינת תכנון ומחקר. כך לדוגמא, רבים סבורים שכתיבה למדיה החברתית היא קלילה יותר, מאחר שלרוב מדובר בתכנים מאוד קצרים. עם זאת, כל מי שעוסק בתחום התוכן יכול להעיד שלא כך הדבר.
כל תוכן, בכל פלטפורמה שהיא מצריך תכנון אסטרטגי וביצוע תחקיר, גם אם מדובר בפוסט של שלוש שורות לפייסבוק. להפך, לעתים הרבה יותר קשה ליצור טקסט קצר, קריאטיבי וממוקד מאשר טקסט ארוך ומובנה. שלא לדבר על טקסטים או פלטפורמות שמשלבים ויזואליה ותכנון עיצובי לצד פעולת הכתיבה. כך לדוגמא, מנהלי דפי פייסבוק רבים יעידו שלעתים לוקח להם הרבה יותר זמן למצוא או לעצב תמונה שתואמת לטקסט המובא בפוסט מאשר לכתוב את הטקסט עצמו.
כך גם פי'צים כתובים מצריכים עבודה רבה ברמה האסטרטגית והתכנון, בייחוד אם הם מיועדים לצורך שיווק של שירות/ מוצר או קידום הלקוח. עם זאת, כפי שציינתי כבר קודם לכן, כל פיץ' מצריך מיקוד באלמנטים שונים, בהתאם לסוג הטקסט ולפלטפורמה בה הוא מתפרסם. אז לפני שאני מציפה אתכם באין ספור טיפים לכתיבת הפיץ' האופטימלי ( תאלצו לחכות בשביל זה למאמר הבא), חשוב לי קודם לשתף אתכם במספר פעולות אסטרטגיות מקדימות שחשוב לבצע לפני כתיבת הפיץ'.
לבצע תחקיר יסודי על הנושא
לרוב, כאשר מדובר במוצר או בשירות שאנו מעניקים, סביר להניח שנפגין בקיאות גדולה לגבי הנושא המדובר. עם זאת, כשאנחנו נדרשים לשווק לקוח או מוצר של אחרים, לא תמיד יש בידינו מספיק מידע או הבנה לגבי אותו נושא, בייחוד כאשר מדובר בתחומים יותר מורכבים וקשים להבנה כמו טכנולוגיה או מדע. כך לדוגמא, בתחום היח"צ תקציבאים רבים נדרשים לשלוח כמעט מדי יום פי'צים וקומוניקטים לעיתונאים, על מנת להעניק ללקוחות חשיפה תקשורתית גבוהה יותר. עם זאת, פעמים רבות, נושא האייטם מצריך הבנה מעמיקה יותר על מנת לייצר את הפיץ' האופטימלי שישכנע את העיתונאי לפרסם את הידיעה, או לבסס עליה אייטם כלשהו.
לכן, פעמים רבות רצוי לא להסתמך על הקומוניקט הנלווה לפיץ' בתור מקור מידע יחידי, ולחקור עוד על הנושא, בין אם באמצעות גוגל, מקורות מידע אקדמיים או על ידי פניה ישירה ללקוח עצמו. אמנם הפיץ' מכיל לרוב ארבעה או חמישה משפטים בסך הכל, אך אם תפגינו חוסר הבנה בנושא עליו אתם כותבים, סביר להניח שהעיתונאי או הקוראים הפוטנציאלים ירגישו בכך, גם אם מדובר בטקסט קצר במיוחד. כמו כן, פעמים רבות רצוי להיות מצוידים בידע נוסף למקרה שהעיתונאי ירצה לברר נקודה מסוימת או יזדקק למידע נוסף על מנת לפרסם את האייטם המיוחל.
להתחקות אחר הנמען / קהל היעד הפוטנציאלי
לא פעם אני נתקלת בפרסומים שמופיעים באופן גורף בקבוצות רבות בפייסבוק, למרות שלעתים אין כל כך קשר בין נושא הפוסט לתחום העיסוק של הקבוצה. כמו כן, גם אם מדובר בקבוצות שעוסקות בנושא דומה, תמיד חשוב לשים לב למידת המעורבות בקבוצה ולתכנים המאפיינים אותה. לכן, אם אנחנו מעוניינים לפרסם את השירות שלנו בקבוצה מסוימת או להפיץ מאמר מסוים שכתבנו בתוספת פיץ' מתאים, חשוב קודם לכן לסקור קבוצות שונות העוסקות בנושא, לקרוא את התקנון ואת המידע המקדים על הקבוצה, לעיין בפוסטים השונים המתפרסמים בה ולנסח את הפיץ' בהתאם. שהרי לעתים יש צורך לבצע ממספר מודיפיקציות בפיץ' הבסיסי על מנת לייצר התאמה לאופי של כל קבוצה וקבוצה.
גם כשמדובר בשליחת פי'צים לעיתונאים חשוב לנקוט בפעולה דומה ולא לשלוח מיילים באופן עיוור. בתחום היח"צ לרוב נהוג למיין רשימות של עיתונאים לפי תחומי סיקור. אך לעתים זה לא מספיק, שכן כל תחום סיקור עשוי להכיל תתי תחומים שונים. כך לדוגמא, בתחום הטכנולוגיה קיימות נישות רבות ומגוונות, בין אם מדובר בעולמות ה-b2b, עיתונאים שמתמקדים בטכנולוגיה צרכנית- b2c, כאלה המתרכזים באלקטרוניקה או אחרים המתמחים בתחום שרשרת האספקה.
לכן, בטרם אנו מתפתים לשלוח פיץ' או הודעה לעיתונות לעשרות עיתונאים באופן רנדומלי, חשוב לבצע מחקר קל, לפחות לגבי חלקם ולהבין באיזו נישה הם מתמקדים ומה תחומי הסיקור המועדפים עליהם. לצורך כך, ניתן לקרוא מספר כתבות שאותם עיתונאים פרסמו, לעקוב אחריהם ברשתות החברתיות ולהתוודע לסגנון הכתיבה שלהם, לפרסומים השונים שהם מעלים ברשת, או לרשימת המקושרים שלהם בלינקדאין. ככל שיהיה לנו יותר מידע לגבי תחומי הסיקור והעניין של העיתונאי, כך נוכל לבצע סינון יעיל ולשלוח לו ידיעות המותאמות ספציפית לצרכיו.
ומה לגבי מכתב מקדים המיועד למעסיקים פוטנציאלים? מועמדים רבים נוהגים לבצע קופי פייסט ולשלוח את אותו מכתב מקדים לכל מעסיק פוטנציאלי הנקרה בדרכם. אולם, פעמים רבות מדובר בטעות, בייחוד כשמדובר במשרות בעלות אופי שונה. לכן, תמיד רצוי 'לרחרח' מעט לגבי אותו מעסיק, להיכנס לאתר החברה, להתרשם מפועלה ולשנות את נוסח הפניה בהתאם.
להפגין מעורבות ברשתות החברתיות
בעידן הדיגיטלי של ימינו כבר לא ניתן להסתפק רק ב'מכירה קרה'. הרשתות החברתיות פתחו בפנינו ערוצי תקשורת חדשים ונגישים המאפשרים שיח בגובה העיניים. אמנם בתחומים מסוימים כמו יח"צ, לרוב התקשורת מתבצעת במייל וכמעט ולא קיים העיתונאי שיסכים לקבל פיץ' או הודעה לעיתונות באמצעות ווטסאפ או פייסבוק ( תעדכנו אותי אם שמעתם על אחד כזה 😊). אך עדיין ניתן לבצע שימוש ברשתות החברתיות כדי לייצר אינטראקציה ראשונית עם העיתונאים, בין אם באופן אישי או על ידי מעורבות בתכנים שהם מעלים ומשתפים ברשת. הפעילות במדיה החברתית עשויה לשפוך אור על תחומי העניין והסיקור של אותו עיתונאי ובמקביל לבסס עמו קשר לצורך שיתופי פעולה עתידיים ופרסום אייטמים שונים.
ואם בלאו הכי אתם נוהגים לפרסם את עצמכם ברשתות החברתיות, רצוי להפגין כמה שיותר מעורבות ונוכחות בקבוצות הפייסבוק השונות בהן אתם מפרסמים, בפרופיל האישי שלכם, בלינקדאין ובאינסטגרם, מעבר לפרסום עצמי, על מנת לבסס את הנוכחות שלכם ברשת ולמצב את הידע שלכם בתחום בו אתם עוסקים. לכן, אם אתם נוהגים לפרסם תכנים בקבוצות מסוימות, רצוי להפגין כמה שיותר מעורבות בנעשה בקבוצה, בין אם באמצעות השתתפות בדיונים שעולים בקבוצה, העלאת נושאים לדיון או מתן מענה על שאלות מקצועיות.
לבסס מערכת יחסים עם העיתונאים / גולשים
בהמשך לסעיף הקודם, תמיד חשוב לבסס מערכות יחסים עם קולגות/ לקוחות/ קוראים פוטנציאליים. גם אם לא תמיד יש לכך השפעה ישירה על טיב הפיץ' שאנחנו מיצרים, אין ספק שככל שנכיר יותר עיתונאים וקוראים פוטנציאליים, כך לפיץ' שלנו יהיה סיכוי גבוה יותר. חשוב להבהיר שלא מדובר בהיכרות אישית או ביחסי חברות. כך לדוגמא, בתחום היח"צ חשוב לייצר כמה שיותר קשרים עם עיתונאים רלוונטיים. אך כמו שציינתי בסעיף השני, ללא מחקר אודות העיתונאי ותחומי הסיקור שלו, לא ניתן לייצר מערכת יחסים מקצועית פורה וממושכת, שכן בסופו של דבר חייבת להיות התאמה וקורלציה בין התכנים והאייטמים שאנו שולחים לאותו עיתונאי לבין הנישה הספציפית בה הוא מתמחה.
כמו כן, מערכת יחסים עם עיתונאי לא נבנית רק באמצעות שליחה רנדומלית של הודעות לעיתונות, אלא באמצעות ביצוע פולואפ, יצירת קשרים ברשתות החברתיות וכו'. כאשר אנחנו יוצרים קשר עם עיתונאי ומפתחים יותר מודעות לצרכים ולרצונות שלו, כך יהיה לנו יותר קל לייצר עבורו פיץ' מותאם אישית או אייטמים מתאימים. כמו כן, נרגיש יותר בנח לפנות אליו במידה שאייטם שנשלח אליו לא פורסם.
ומה באשר לפרסום ברשתות החברתיות? כפי שכבר שציינתי בסעיף הקודם, גם כאן ניתן לייצר מערכת יחסים עם הגולשים והקוראים הפוטנציאליים באמצעות יצירת מעורבות, השתתפות בדיונים, ופרגון לפוסטים ולגולשים אחרים בעת הצורך. ככל שנפגין יותר ידע מקצועי ופעילות, כך יש סיכוי שגם הפוסטים שנשתף והפיצ'ים המלווים אותם יזכו ליותר עניין ומעורבות. כמו כן, התנהלות זו עשויה להשפיע לחיוב על מידת החשיפה של הפוסטים שלנו ברשת, בייחוד אם נפגין במקביל מעורבות גדולה גם בפרופיל האישי שלנו.
לסיכום
אין ספק שפיץ' טוב יכול לסייע לנו לקדם את עצמנו טוב יותר ולהביא לידי ביטוי את השירות או המוצר שאנו מציעים באופן יצירתי ומתומצת. עם זאת, כל פלטפורמת תוכן מצריכה שימוש באלמנטים שונים, כך שלרוב יש לנסח את הפיץ' בהתאם לצרכי העיתונאי או לפלטרפורמה בה הוא מתפרסם. כמו כן, כמו כל תוכן שאנחנו מייצרים, גם הפיץ', קצר ומתומצת ככל שיהיה, מצריך תכנון ועבודה אסטרטגית יעילה על מנת לייצר את האפקט הנכון.
אז לאחר שבמאמר הנוכחי התמקדתי בעיקר בחשיבות של פיץ' כתוב ובפעולות שחשוב לבצע בטרם כתיבת הפיץ', במאמר הבא אכנס יותר לעובי הקורה ואתמקד בטיפים חשובים שיכולים לסייע לנו בכתיבת הפיץ' האופטימלי. עד אז, שאו ברכה 😊
